Bijna twee decennia geleden explodeerde Facebook op universiteitscampussen als een site voor studenten om contact te houden. Toen kwam Twitter, waar mensen postten wat ze als ontbijt aten, en Instagram, waar vrienden foto’s deelden om elkaar bij te houden.
Tegenwoordig zijn Instagram- en Facebook-feeds dat wel vol advertenties en gesponsorde berichten. TikTok en Snapchat staan vol met video’s van influencers die afwasmiddel en dating-apps promoten. En binnenkort zullen Twitter-berichten die de meeste zichtbaarheid krijgen, vooral afkomstig zijn van abonnees die betalen voor de blootstelling en andere voordelen.
Sociale media worden in veel opzichten minder sociaal. Het soort berichten waar mensen vrienden en familie op de hoogte houden van hun leven, is in de loop der jaren moeilijker te zien geworden, omdat de grootste sites steeds meer ‚verzelfstandigd‘ zijn geworden. In plaats van berichten en foto’s van vrienden en familie over hun vakanties of chique diners te zien, zien gebruikers van Instagram, Facebook, TikTok, Twitter en Snapchat nu vaak professionele content van merken, influencers en anderen die voor plaatsing betalen.
De verandering heeft implicaties voor grote sociale netwerkbedrijven en hoe mensen digitaal met elkaar omgaan. Maar het roept ook vragen op over een kerngedachte: het online platform. Jarenlang regeerde het idee van een platform – een alles-in-één, openbare site waar mensen het grootste deel van hun tijd doorbrachten – oppermachtig. Maar omdat grote sociale netwerken het verbinden van mensen met merken een prioriteit maakten boven het verbinden met andere mensen, zijn sommige gebruikers op zoek gegaan naar gemeenschapsgerichte sites en apps die zijn gewijd aan specifieke hobby’s en problemen.
„Platforms zoals we die kenden zijn voorbij“, zegt Zizi Papacharissi, communicatieprofessor aan de Universiteit van Illinois-Chicago, die cursussen over sociale media geeft. „Ze hebben hun nut overleefd.“
De verschuiving helpt verklaren waarom sommige sociale netwerkbedrijven, die nog steeds miljarden gebruikers hebben en miljarden dollars aan inkomsten binnenhalen, nu nieuwe zakelijke wegen verkennen. Twitter, dat eigendom is van Elon Musk, heeft mensen en merken ertoe aangezet om $ 8 tot $ 1.000 per maand te betalen om abonnees worden. Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, gaat verhuizen meeslepende online wereld van de zogenaamde metaverse.
Voor gebruikers betekent dit dat in plaats van al hun tijd op een of enkele grote sociale netwerken te besteden, sommigen zich aangetrokken voelen tot kleinere, meer gerichte sites. Deze omvatten Mastodontwat in wezen een Twitter-kloon is die is opgedeeld in communities; Hiernaast, een sociaal netwerk voor buren om medelijden te hebben met alledaagse problemen zoals lokale kuilen; en apps zoals Waarheid Sociaalopgericht door voormalig president Donald J. Trump en wordt gezien als een sociaal netwerk voor conservatieven.
„Het gaat er niet om één netwerk te kiezen om ze allemaal te besturen – dat is idiote Silicon Valley-logica“, zegt Ethan Zuckerman, professor openbare orde aan de Universiteit van Massachusetts Amherst. „De toekomst is dat je lid bent van tientallen verschillende gemeenschappen, want zo zijn we als mensen.“
Twitter, dat automatisch reageert op persvragen met een kak-emoji, had geen commentaar op de evolutie van sociale netwerken. Meta weigerde commentaar te geven en TikTok reageerde niet op een verzoek om commentaar. Snap, de maker van Snapchat, zei dat hoewel de app was geëvolueerd, het verbinden van mensen met hun vrienden en familie de primaire functie bleef.
Een verschuiving naar kleinere, meer gefocuste netwerken werd jaren geleden voorspeld door enkele van de grootste namen van sociale media, waaronder Mark Zuckerberg, CEO van Meta, en Jack Dorsey, oprichter van Twitter.
In 2019 schreef de heer Zuckerberg dat in een Facebook-bericht privéberichten en kleine groepen waren de snelst groeiende gebieden van online communicatie. De heer Dorsey, die in 2021 aftrad als CEO van Twitter, heeft aangedrongen op zogenaamde gedecentraliseerde sociale netwerken die mensen controle geven over de inhoud die ze zien en de community’s waarmee ze omgaan. Sinds kort post hij op Neuseen social media site gebaseerd op dit principe.
Het afgelopen jaar hebben technologen en academici zich ook gericht op kleinere sociale netwerken. In een krant vorige maand gepubliceerd en getiteld „The Three-Legged Stool: A Manifesto for a Smaller, Denser Internet“, schetsten dhr. Zuckerman en andere academici hoe toekomstige bedrijven tegen lage kosten kleine netwerken zouden kunnen runnen.
Ze stelden ook voor om een app te maken die in wezen fungeert als een Zwitsers zakmes van sociale netwerken door mensen in staat te stellen te schakelen tussen de sites die ze gebruiken, waaronder Twitter, Mastodon, Reddit en kleinere netwerken. Een dergelijke app, genaamd Gobo en ontwikkeld door MIT Media Lab en de Universiteit van Massachusetts Amherst, komt volgende maand uit.
Het lastige voor gebruikers is het vinden van de nieuwere, kleine netwerken omdat ze onduidelijk zijn. Maar bredere sociale netwerken, zoals Mastodon of Reddit, fungeren vaak als toegangspoort tot kleinere gemeenschappen. Bij het aanmelden voor Mastodon kunnen mensen bijvoorbeeld een server kiezen uit een uitgebreide lijstinclusief die met betrekking tot gamen, eten en activisme.
Eugen Rochko, CEO van Mastodon, zei dat gebruikers meer dan een miljard berichten per maand in zijn gemeenschappen publiceerden en dat er geen algoritmen of advertenties waren die de feeds van mensen veranderden.
Een groot voordeel van kleine netwerken is dat ze forums creëren voor specifieke gemeenschappen, inclusief mensen die gemarginaliseerd zijn. Ahwaa, opgericht in 2011, is een sociaal netwerk voor leden van de LGBTQ-gemeenschap in landen rond de Perzische Golf waar homo zijn als illegaal wordt beschouwd. Andere kleine netwerken, zoals Brievenbusdeen app voor filmliefhebbers om hun mening over films te delen, zijn gericht op speciale interesses.
Kleinere gemeenschappen kunnen ook de sociale druk van het gebruik van sociale media verlichten, vooral voor jongere mensen. In het afgelopen decennium zijn er verhalen naar voren gekomen – ook in congreshoorzittingen over de gevaren van sociale media – over tieners die eetstoornissen ontwikkelen na te hebben geprobeerd om „Instagram perfect“ -foto’s waar te maken en door video’s op TikTok te bekijken.
Het idee dat er een nieuwe sociale-mediasite zou kunnen komen om de enige app voor iedereen te worden, lijkt onrealistisch, zeggen experts. Als jongeren klaar zijn met experimenteren met een nieuw netwerk, zoals BeReal, de app voor het delen van foto’s die vorig jaar populair was onder tieners, maar nu miljoenen actieve gebruikers bloeden – ze gaan door naar de volgende.
„Ze zullen zich niet laten leiden door het eerste glimmende platform dat langskomt,“ zei mevrouw Papacharissi.
De online identiteit van mensen zal steeds meer versnipperd raken over meerdere sites, voegde ze eraan toe. Om over professionele prestaties te praten, is er LinkedIn. Voor het spelen van videogames met medegamers is er Meningsverschil. Voor het bespreken van nieuwsverhalen is er Artifact.
„Waar we in geïnteresseerd zijn, zijn kleinere groepen mensen die met elkaar communiceren over specifieke dingen,“ zei mevrouw Papacharissi.
Meer kleine netwerken zijn waarschijnlijk aan de horizon. Vorig jaar begon Harvard University, waar meneer Zuckerberg in 2004 als student Facebook oprichtte, een onderzoeksprogramma naar het opnieuw opstarten van sociale media. Het programma helpt studenten en anderen om samen nieuwe netwerken te creëren en ermee te experimenteren.
Een app die voortkwam uit het programma, Minus, kunnen gebruikers levenslang slechts 100 berichten op hun tijdlijn publiceren. Het idee is om mensen zich verbonden te laten voelen in een omgeving waar hun tijd samen wordt behandeld als een kostbare en eindige hulpbron, in tegenstelling tot traditionele sociale netwerken zoals Facebook en Twitter die oneindige scrolinterfaces gebruiken om gebruikers zo lang mogelijk betrokken te houden.
„Het is een experiment met uitvoerende kunst“, zegt Jonathan Zittrain, een professor in rechten en informatica aan Harvard die het onderzoeksinitiatief startte. „Het is het soort ding dat zodra je het ziet, het niet zo hoeft te zijn.“