In zijn memo aankondiging van de sluiting van de nieuwsactiviteiten van BuzzFeed, CEO Jonah Peretti erkend een ernstige fout: hij had niet door dat Facebook niet zijn vriend was.
Peretti zei het natuurlijk anders. Hij had, zo gaf hij toe, „traag geaccepteerd dat grote platforms niet de distributie of financiële ondersteuning zouden bieden die nodig is om premium, gratis journalistiek te ondersteunen die speciaal is gebouwd voor sociale media.“ BuzzFeed, dat lijkt te zijn gebouwd voor het algoritme van Facebook, had geprobeerd om op een gevaarlijke manier een nieuwsorganisatie van wereldklasse in evenwicht te brengen. Deze week stortte dat plan in elkaar.
De sociale media waar BuzzFeed voor is gebouwd, namelijk Facebook, hebben dat ook begon te wankelen. Slechts een dag voordat BuzzFeed News stierf, kondigde het moederbedrijf van Facebook, Meta, aan dat het zou stoppen 4.000 medewerkersna een eerste ronde van ontslagen eind 2022 meer dan 11.000 medewerkers. Het internet verandert, snel. Jongeren ruilen de producten van Meta, met name Facebook, in voor TikTok. Meta’s en Google’s wurggreep op de digitale advertentieruimte is beginnen te dalen. BuzzFeed koppelde zijn ster aan de platforms van Web 2.0, en nu vervaagt die ster.
BuzzFeed werd gelanceerd in 2006, slechts twee jaar na Facebook (nu Meta). Het bedrijf trok lezers aan via zijn populaire lijsten en quizzen, waarvan er vele Facebook-feeds vulden terwijl het platform steeds populairder werd. In 2011 huurde BuzzFeed Ben Smith in, toen bij Politico, om de push van het bedrijf naar nieuwsrapportage te leiden. BuzzFeed was de toekomst en groeide snel.
Maar de ongereguleerde kracht van digitale advertenties, gevangen in een wurggreep door Big Tech, gecombineerd met veel mediaorganisaties die hun websites gratis toegankelijk maakten voor zowel platforms als mensen, creëerde een perfecte storm. „Een handvol platforms beheersen de digitale publieke sfeer“, zegt Courtney Radsch, een postdoctoraal onderzoeker aan de UCLA die de kruising van technologie en media bestudeert. „Nieuwskanalen worden daar echt door gegijzeld.“
Journalistiek – of het nu online, print, tv of radio is – heeft bijna altijd geld verdiend met advertenties. Maar Big Tech-bedrijven, met name Google en Meta, namen met hun schat aan gebruikersdata al snel de controle over dat verdienmodel. In 2017, negen jaar na de oprichting van BuzzFeed, was Meta verantwoordelijk 20 procent van alle digitale advertentie-inkomsten, en alleen Facebook had 2 miljard gebruikers.
Voor publicaties die in het digitale tijdperk zijn opgericht, kwam de belofte van dit enorme bereik met gevaren gepaard. Door vakkundig in te spelen op wat het algoritme en het publiek van Facebook wilden, kon BuzzFeed enorme aantallen mensen bereiken. In die tijd was het een no-brainer. Facebook was overal en in de nasleep van de Grote Recessie in 2008 waren de advertentiebudgetten, die tot dan toe waren gericht op meer traditionele media, kelderde. Wanneer ze teruggekaatst vanaf 2010 verschoof het geld van traditionele media naar digitale advertenties, waarvan Meta en Google de helft in handen hadden in de VS.
Radsch noemt Google en Meta ‚de besturingssystemen van het sociale web‘, deels dankzij hun wurggreep op digitale advertenties en soms hun vermogen om uitgevers over de hele wereld op hun ritme te laten dansen. Dat was binnen het geval 2015BuzzFeed, samen met de De New York Times, begon rechtstreeks op Facebook zelf te publiceren met de Instant Articles-functie, waarmee uitgevers 70 procent van de advertentie-inkomsten konden behouden. „Facebook begreep echt wat belangrijk voor ons zou zijn“, aldus Greg Coleman, de toenmalige president van BuzzFeed zei destijds.